Задачи маркетингового исследования

Мы имеем дело с таким случаем, где решается сразу несколько задач. В принципе, как и везде, подумайте, ведь если бы задача всегда была одна как и цель — было бы странно. Но не будем отходить от сути.

В задачи входят поисковые сборы, сортировка информации для дальнейшей работы с ней, определение сути проблемы, структурирование информации.

Необходимо найти связь между различными факторами и выявленной проблемой. При этом нужно апробировать найденные пути решения. А под конец мы всегда должны спрогнозировать ситуацию на рынке,уметь предвидеть ее.

Если говорить очень сжато о задачах маркетингового исследования то можно описать их следующим образом: обеспечение руководства компании информацией точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу.

В любом случае мы работаем с определенной базой данных, с наличием уже какой-то информации. Мы можем ее дополнять, сжимать, вся редакция в наших руках.

Сейчас мы подробнее расскажем зачем все это нам внезапно понадобилось, но на самом деле ничего внезапного нет, все в маркетинговой среде логично и вытекает одно из другого.

1. Основные понятия маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговое исследование рынка

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

В данной статье в целях облегчения рассмотрения вопросов проведения маркетинговых исследований с известной мерой условности выделены следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что, проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводится маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данныеполучаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых , как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Примеры маркетинговых исследований

Кейс № 1. 

Маркетинговое исследование как инструмент контроля работы дистрибьюторов Исполнитель — “КСК групп”

Клиент — группа компаний, занимающаяся продажей алкогольной продукции известных брендов по всей России.

Необходимость в проведении маркетингового исследования была вызвана тем, что дистрибьюторы не всегда оперативно предоставляли головной организации корректную информацию о выкладке товара в торговых точках.

Дополнительной целью исследования являлось получение информации о маркетинговой активности компаний-конкурентов. Экспертами “КСК групп” была сформирована методика мониторинга 1500 торговых точек в 33 городах.

корзина

В результате исследования были выявлены некорректная выкладка товара и нарушение ценовой политики.

С помощью собранной информации заказчик исследования смог организовать контроль дистрибьюторов.

В результате была скорректирована ассортиментная и ценовая политика, прибыль выросла на 20%, ROI составил 1567%.

Кейс № 2. 

Маркетинговое исследование потребителей как фактор увеличения прибыли.

В результате проведенного “КСК групп” маркетингового исследования в форме опроса потребителей была создана карта конкурентного позиционирования марки компании, типов потребителей и видов продукции.

С учетом результатов заказчик исследования смог скорректировать стратегию маркетинговой коммуникации, что привело к увеличению объемов сбыта на 85%, прибыли на 30% (7 млн рублей). ROI — 1844%. Также была изменена структура сбыта продукции: создано два отдельных подразделения для работы с разными сегментами покупателей — дилерами и конечными потребителями.

2. Определение проблемы и целей исследования

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Главной целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям;

оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе.

Безотносительно типа используемой мониторинговой системы она направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.

Например, недавно объем реализации МакДональдса застабилизировался. Было проведено исследование внешней среды, которое позволило выявить три тенденции. Во-первых, потребители стали больше заботится о своем здоровье, что привело к снижению потребления мяса, а следовательно – продаж гамбургеров. Во вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался.

В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей быстрой пищи за счет предоставления вдвое более дешевого меню, например, система пицерий с бесплатной доставкой блюд домой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, МакДональдс стал производить блюда более полезные для здоровья и испытал новый тип кафе “Золотая арка”, в которых меню было более разнообразным и посетителей обслуживали официанты.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников – акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых, причинных проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

Зачастую клиенты маркетинговых агентств сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.

Маркетинговое исследование рынка

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Предлагаем ознакомиться  Обязанности социального работника по уходу за престарелыми на дому

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информацией, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения.

После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение.

Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Эти цели характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: “Какая информация необходима для решения данной проблемы?” Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

  1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
  2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
  3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведению маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Примером цели маркетинговых исследований может быть следующее: “Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход”.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

 Важно!

Можно выделить несколько групп экономико- математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

  1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.
  2. Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.
  3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.
  4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.
  5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.
  6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.
  7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:

  • сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);
  • эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;
  • сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;
  • неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;
  • относительной несовместимостью менталитета персонала, который занимается практическим маркетингом, с одной стороны, и применением количественных методов в маркетинговых исследованиях, с другой. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые – математическому моделированию.

Проведение маркетингового исследования

В этом разделе нам хотелось бы рассказать о том, как проводить сие данный процесс и добиться реальных результатов. Теории слишком много, но вопросов остается так же огромное количество. Поэтому сейчас постараемся структурировать всю информацию и предоставить вам мини-инструктаж.

планирование исследования

Подумайте сначала в голове чего вы хотите добиться от маркетинговых исследований, а потом перенесите свои мысли на бумагу, чтобы ничего не растерять важного. Ведь исследования проводятся с целью помочь вашему бизнесу. Тут необходимо ответить себе на вопросы: “чего я хочу?” и “зачем мне это?” Лучше начать со второго вопроса. Иначе время, которое вы потратите, будет утеряно впустую.

Если исследования идут совсем по другому руслу — не пугайтесь, это нормально. Можно даже выдвигать собственные гипотезы по своим продажам. Например: “Если начнется интенсивное развитие технологий, то большая часть аудитории перейдет на электронные носители, а продажа книг будет стремительно падать с каждым годом и прибыль вместе с ней”.

Ниже представлены вопросы, которые помогут определить куда нужно двигаться, задать правильный ориентир и путь, по которому вы будете исследовать:

  • Есть ли необходимость в моем товаре на рынке? Здесь пересмотрите приоритетность вашего продукта у покупателей и его покупаемость, оправдана ли продажа вашего товара на данном сегменте рынка.

  • Удовлетворяют ли покупателя мои продукты или услуги? Это еще один важный вопрос, так как он влияет на конкурентоспособность и покупаемость товара.

  • Эффективна ли моя ценовая политика? Когда вы исследуете свое ценообразование, то поймете, какую наибольшую доступную прибыль можно получить и при этом не нанести ущерба и вреда своему бизнесу.  

сбор информации

Вся концепция маркетингового исследования состоит из сбора информации, это не просто складирование фактов и статистики — это грамотное составление только нужных данных.

Поэтому важно понимать как искать информацию и как правильно ей распоряжаться. Лучше не ставить себе цель, которую не понимаешь как достигнуть. 

Маркетинговое исследование рынка

На данном этапе задаем себе несколько вопросов:

  • Какие данные мне могут помочь достичь поставленной цели? А нужно ли мне найти исчерпывающие данные на рынке? Информации много, но важно знать как искать необходимые данные. Конечно, анализ данных, которые уже есть в вашей базе может быть полезен, но помните, что информация стоит дорого, особенно детальная, глубинная и это не всегда простая задача — получить ее из разных источников.

  • Вы можете провести независимые исследования. Проведите опросы, интервью, фокус-группы, исследуйте свою целевую аудиторию, копайте информацию с разных углов и она сможет помочь разобраться вашей компании. Но это тоже может оказаться не дешево, в целом, вы должны понимать, что на это уйдет время и другие ценные ресурсы.

получение данных

Сейчас мы живем в эпоху информационной эры, в нашем распоряжении целая кладезь информации, бери да жуй. Есть одно “но”: а все ли это достоверно?

Предлагаем ознакомиться  Комплексная структура предприятия

Чтобы быть уверенным, что информация взята из достоверных источников, лучше обращаться к правительственным источникам. Когда правительство проводит исследования, они обычно точные, правдивые и их хорошо проверяют. Ими можно пользоваться, получить даже за небольшую цену, что очень хорошо, особенно для молодого бизнеса.

У кого-кого, а вот в Российской Федерации источники информации можно разделить на три основных блока: политический, социальный и экономический.

В политический блок входят: Министерство внутренних дел Российской Федерации, Министерство Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий, Министерство иностранных дел Российской Федерации, Министерство обороны Российской Федерации, Министерство юстиции Российской Федерации, Министерство регионального развития Российской Федерации.

В социальный блок входят: Министерство здравоохранения и социального развития Российской Федерации, Министерство культуры Российской Федерации, Министерство образования и науки Российской Федерации, Министерство связи и массовых коммуникаций Российской Федерации, Министерство спорта, туризма и молодежной политики Российской Федерации, Министерство транспорта Российской Федерации.

В экономический блок входят: Министерство промышленности и торговли Российской Федерации, Министерство сельского хозяйства Российской Федерации, Министерство финансов Российской Федерации.

Такие источники информации считаются самыми достоверными, это базы данных, которые можно почерпнуть, конечно, за определенную плату, но даже здесь информация будет не полностью доступна, а лишь ее часть.

Можно прибегнуть к торговым ассоциациям, это действие может стать вашим дополнительным шагом. Торговая ассоциация — это объединение на добровольной основе организаций за достижением целей, интересов. Потому что торговые ассоциации занимаются лоббированием, работают с населением, проводят маркетинговые исследования, рекламные кампании.

Поэтому за получением базы данных, например о среднем заработке у населения, питании или здравоохранения и другой деятельности можно использовать у таких объединений. Какую-то часть придется купить, а некоторая доля информации находится в открытом доступе.

Используйте информацию отраслевых изданий. Например многие журналы проводят собственные исследования о тенденциях на рынках, о текущих новостях, целей государственной политики — это может помочь в вашем собственном анализе.

Если этого окажется мало, то большинство высших учебных заведений публикует свои исследования. Такие данные обычно публикуются в пособиях и учебниках, включая электронный формат. Такой способ получения информации считается дешевым.

переходим к действию

Проверенный способ на все времена — это опрос. Если вам необходимо узнать отношение потребителей к вашему продукту или услуге — то это стандарт. Опросы позволяют выйти на большую выборку людей для того, чтобы получить данные. От них может зависеть крупное стратегическое решение.

Чтобы результаты опроса были корректными, необходимо правильно ее составить. Обычно, в опросе предлагают оценить качество работы/продукта по шкалам, от 1 до 5 или до 10. Так проверяют свои слабые и сильные стороны. Кстати, на оценку слабостей и преимуществ продукта можно почитать в этой статье.

Следующий метод — это фокус-группа. Можно проверить реакцию покупателей на вашу активную стратегию. Собираем клиентов на нейтральной территории и демонстрируем им продукт, даем возможность его оценить, а в конце опрашиваем, ждем обратную связь, собираем полученные данные.

Попробуйте использовать личные интервью. Исследование методом интервью помогает оценить свою компанию не количественно, а качественно. Узнать детали, глубоко проникнуться некоторыми интересующими вопросами касательно продукта.

В самом начале, перед исследованиями вы себе ставили цель и пытались разобраться, зачем все это вам нужно и к чему хотите прийти. Поскольку целей маркетинговых исследований множество, то и ответы, которые вы получаете, тоже разные.

Если например, население достаточно благоустроено и живет в материальном достатке, но в результате анкетирования и всевозможных тестах и опросах вы выяснили, что покупать дорогую бумажную продукцию в вашей сети книжных магазинов аудитория не готова. Вы либо сворачиваете лавочку и готовитесь к другим исследованиям, либо предпринимаете альтернативы, смените идею либо вообще откажетесь от нее.

ищем новую аудиторию

Под термином “Целевой рынок” мы имеем в виду группу людей, которые могли бы покупать ваш продукт, если вы ее обнаружили в ходе исследования — можно сосредоточиться на ней тоже и пытаться развивать стратегию продаж под ее особенности.  Данная аудитория может стать центром концентрации для использования всех ваших ресурсов. Это может увеличить вашу конкурентоспособность, а в следствии — прибыль.

Вернемся к книжкам. Если большинство отказалось покупать их, так как не видит смысла в их покупке, ведь есть электронные библиотеки и хранилища информации, то может оказаться, что есть любители именно печатной продукции, которые получают удовольствие от прочтения настоящих книг. Поработайте с их ожиданиями и потребностями.

продолжаем работу

Часто случается так, что после проделанной работы возникают другие насущные вопросы или даже проблемы, для которых необходимо следующее исследование. Вы могли ответить на один актуальный вопрос, но другие так и остались без ответа или как мы уже сказали — возникли новые. Поэтому продолжайте использовать эффективные методы.

Если есть риск потерять большие деньги при исследовании и получить малую эффективность, можно заказать исследование у компаний, которые специализируются на этом. Если же вы располагаете малым бюджетом, то прибегните сначала к свободным источникам и проанализируйте их, помните про достоверность информации.

Многие учебные заведение, в большинстве высшие заведения ищут темы для исследований — вы можете стать участником в решении кейса вашей компании среди студентов.  

3. Методы сбора маркетинговых данных

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Маркетинговое исследование рынка

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному, и только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Ниже будут рассмотрены следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризированное или неструктуризированное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные — например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

Предлагаем ознакомиться  Что входит в охрану труда на предприятии

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежлив с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структуризированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, а все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Когда осуществляется неструктуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей следовательно, возникает вопрос о репрезентативности. При этом имеет место субъективное их истолкование полученных данных. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что оно проводится в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.

Проведение наблюдения начинается с определения цели, постановки задач, установления объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей исследования в качестве предмета наблюдения обычно выбирается какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объекта — например, изучается маршрут движения покупателя в торговом зале магазина.

Далее обеспечивается доступ к среде, получение соответствующих разрешений, осуществляются выбор способа наблюдения и разработка его процедуры на основе предварительно собранных материалов.

Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблюдения (а со стороны наблюдаемого — это единица поведения) можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера — например, покупатель может просто посмотреть на определенный товар, а может и взять его в руки.

После разработки плана осуществляются проведение наблюдений, сбор данных, накопление информации.

Необходимо помнить, что в каждый определенный момент человек способен одновременно воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц. Если речь идет о достаточно широкой сфере наблюдений, целесообразно поручить работу нескольким наблюдателям, строго распределив при этом между ними функции.

Метод фокус-группы предназначен для получения различной маркетинговой информации от группы, как правило, существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы. Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

  1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
  2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.
  3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.
  4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного опроса.
  5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видео-технических средств, а ее результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований, например, путем опроса.

Очевидно, что на возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается при формировании фокус-группы — например, при определении ее численности, роли и степени активности ведущего.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимый динамизм для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа при этом может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии — принимать участие только несколько человек.

Маркетинговое исследование рынка

К сожалению, заранее трудно определить состав группы. Например, изъявляют желание принять участие в дискуссии 12 человек, а фактически присутствуют только 6.

Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать, исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ее ход управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы.

Использование современных коммуникационных технологий расширяет диапазон применения фокус-групп — например, возможна организация взаимодействия двух групп, проводящих сессию в различных городах.

Ниже кратко будут охарактеризованы следующие методы качественных исследований: глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы и физиологические измерения.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему он ведет себя определенным образом или что думает об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме.

Где можно заказать маркетинговое исследование?

Маркетинговое исследование рынка

Провести маркетинговое исследование компания может самостоятельно либо если обратится в компанию, которая специализируется конкретно на исследованиях. А вообще, в крупных компаниях есть собственный отдел маркетинга, который и занимается исследованиями в соответствии с задачами, поставленными руководством, кстати у нас есть отдельная статья по маркетингу, советуем изучить нашу статью, в ней подробно описываются цели, задачи и виды. Может показаться, что самостоятельные исследования выглядят круче, хотя бы с точки зрения затрат на них.

Но не всегда бывает так.

Сейчас существует множество сервисов и как мы упомянули, компаний, предлагающих свои услуги по маркетинговому исследованию. Скажем больше, эти услуги разграничиваются на огромный спектр всего.

4. Измерения в маркетинговых исследованиях

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измерение — это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам).

Измерения могут быть объективными или субъективными. Объективные измерения производятся измерительными приборами, действие которых основано на использовании физических законов. Теория объективных измерений достаточно хорошо разработана. Субъективные измерения производятся человеком, который при этом сам выполняет роль измерительного прибора.

Маркетинговое исследование рынка

Любое измерение включает в свой состав объекты, показатели и процедуру сравнения.

Вывод

Мы подошли к тому, что маркетинговые исследования являются непрерывной, систематической деятельностью по сбору и последующему всестороннему анализу информации.

Все это необходимо компании для того, чтобы выбрать эффективную стратегию, если не избежать, то хотя бы уменьшить риски. Исследования помогают продвигать товары на рынок или услуги, дать понятие как удовлетворить потребности покупателя, осуществлять планы с целью максимизации прибыли и дальнейшего развития и роста компании.

Профессионально проведенные маркетинговые исследования позволяют руководству компании принимать правильные и эффективные управленческие решения на основании полученной информации о перспективах компании и ее продукта на конкретных рынках, потребностях и предпочтениях покупателей, эффективности работы компании в плане продвижения своей продукции на рынке.